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品牌辨认的调剂战略

作者:admin 发布时间:2015-05-22

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品牌识别要稳定,这类稳定也并不是绝对的,稳固的条件前提是消费者对品牌的认同尺度、市场情况、企业的主营营业不发生改变。假如上述条件产生改变特殊是严重转变,品牌辨认不该再旧调重弹、墨守成规,而应停止自动调剂与时俱进,不然品牌就会落伍于时期,跟不上花费者心态的变更而没落。

品牌识别应发生改变的机会与响应战略:

一、消费者的需求与对品牌的认同标准发生严重改变

跟着支出、文化水平的进步和消费观点的变化,消费者对品牌的认同标准也在不断地发生变化。好比沃尔沃原来只注重保险,车型方朴直正十分呆板缺少流利感,与现今的名车购置者审美咀嚼,沃尔沃因时给品牌识别注入一些时尚身分,90年月前期的新车型表面曲线十分流畅、内饰明快、古代。

在经济一起凯歌高奏、日新月异、社会一日千里确当今中国,消费不雅念与品牌识别标准的变化,更是应接不暇。中国企业的品牌治理者更要亲密凝视消费者心思的变化,使已无法再激发消费者共识或让消费者不再认同的品牌识别与时俱进。

2、品牌延伸进入新范畴后,品牌识别要同时能增进新老产品的销售。

品牌延长后,消费者认同新产品与老产品的驱动来由纷歧致,那末品牌识别就发生变动,使品牌识别能兼容新老产品。比方,乐百氏本来主要出产乳酸奶,重要目的消费群是儿童,品牌识别中带有较浓的童趣,延伸到污浊水、牛奶等成人产品后,如果消费者依然在一提到乐百氏后就满头脑“蹦蹦跳跳的儿童和儿童游玩”等联想,会很晦气于成人食品饮料的发卖。因此,咱们就倡议乐百氏品牌识别中不克不及再过火声张童趣的成分,强化作为国内食物饮料业大品牌与行业当先者应存在的“关注消费者安康,品德臻于完善”等识别;海内许多传统家电品牌如TCL、海信、康佳等进入PC、互联网办事等IT与通讯工业,新行业特色与老行业有较大差别,产品树立“老产业踏实、慎重、设备进步”的形象易于失掉消费者的认同,表面上看是个“西装革履的名流”,而工场、通信业则更应建立“创新、机动、时代感”的抽象来沾染消费者,外表看像个“穿高级精巧时髦休闲服青年才俊”。

TCL原来是“电话装备制作厂”的英文缩写。厥后,TCL进军彩电、手机、IT产业,成为中国电子电器行业的宠儿。如果TCL还代表着“德律风设备制造厂”,就会显得十分好笑。TCL被解释成“Today China Lion-本日中国雄狮”后,不但使TCL对分歧产业具备高度容纳性,并且这一内在能鼓励员工士气,获得当局股东、供给商、消费者等各界公家的推重与激赏,这种宏大的精力激动成为推进TCL奇迹进步永不衰竭的核能源。GE(通用电气-General Electric)原来主要生产电器,比来十多年,产业不断多元化、金融、塑料、飞机发念头、电力机车等业务的分量越来越重。GE就决议不再过量启用“General Electric”,“电器”的含意不再说起。GE的新识别与电器已不直接的接洽。

3、品牌老化(品牌识别与时代精神不合乎)

许多汗青长久的老品牌,常常会给人运营持重、技术力气雄厚、品质可靠,不会平心而论等联想。但因为品牌识别没有因时而变,对品牌识别进行归纳的活动,品牌传播表现如影视告白、公关运动、事务行销等没有不断创新,引发关注、眼球聚焦和新的豪情,久而久之消费者会感到品牌缺乏活气与朝上进步心,显得过期和陈旧。如IBM本人的品牌略显死板、有趣,就会引入电子商务的正品牌。在国内,特别是国有企业老化品牌,给人这种感到,与产品几十年如一日传播无一副老面貌的品牌,不断地对品牌保持静态诊治断与检控,避免品牌老化应成为品牌管理者的一项主要任务。美的原来的品牌符号识别线条十分笨重,构图繁琐,显得极为僵硬与凉飕飕,像卖钢铁与机器的,和电器发明美妙生活的理念天壤之别。2000年开始导入新的VI体系,新的标记简练易记,圆润柔和拥有很强的亲和力。比如厦新一直注重宣传自己在AV领域上的中心技术,经由杰信的考察诊断发现消费者对品牌缺乏亲和力,我们就提议该公司在充足施展公众对国有大品牌的品质信任与技术气力十分认同的基本上,通过以下策略以免品牌识另外老化:

1、 流传表示特别是CF更时光尚跟生涯化一些;

2、除坚持行业技术上风外,工业设计给高科视听、通讯产品穿上漂亮衣裳,让消费者感触到企业的创新形象;

3、企业的品牌识别要强化国有企业改革前锋的抽象,防止消费者一想到厦新的构造遐想是僵化、反映缓慢的国有企业。因而,要克意改革,其实不断地把体系翻新、优良企业文化、技术进步,调配体制改造,营销新理念等经过新闻炒作的方式不断地与大众相同。

4、品牌识别为顺应品牌的国际化停止调整

品牌的国际化就请求品牌的识别必需调整成跨平易近族、文化都能接受的货色。如视听觉标记必须易懂易记没有忌讳。中国不少企业已开展跨国运营,并在国际市场迈出了创建自有品牌的步调,就面对着修正品牌识此外成绩,如很多中国品牌还没有英文品牌名或其英文直接套用汉语拼音无法用国际音标发音,如斯,老外基本就无法读这个品牌名,又何谈把品牌传播出去成为著名品牌的。专论《给品牌取一个很靓的洋名》一文专题剖析了这一景象及应答战略。

案例分享:

格兰仕以新识别争取高端市场

又比如格兰仕,通过总成本事先战略与刚性价格战,建立了“关心消费者利益、价廉物美”的品牌形象,延伸进入空调业后,因为空调竞争格式中没有像格兰仕那样的寡头把持者。经过对微波炉市场成长趋向与格兰仕品牌诊断,指出了品牌识别适应消费心理与评判标准变化而改变的策略,格兰仕现有品牌识别。

1、格兰仕现有的品牌识别

杰信的诊断论断:格兰仕通过总成本领先战略与刚性价格战,盘踞了近七成的市场占领率。几万万用户数年的应用发明,格兰仕的品质十分优秀,再加上高明的新闻炒作,简直不费钱把格兰仕价格落低、品质仍旧优秀的起因迷信、活泼、形象、艰深地告诉消费者,以是消费者广泛以为格兰仕“价廉物美”。在说明格兰仕价格战的起点时,还重点阐述了格兰仕要对得起中国老百姓的辛苦钱,让老百姓的每一分辛苦钱变得更有价值。(详见作者的专论(《格兰仕,总本钱领先战略的胜利典型》)

因此,格兰仕应留在消费者心中的品牌识别是:

1、天下微波炉王国。

(微波炉业相对的年老年夜)

2、价廉物美。

3、关心消费者好处(格兰仕没有才能让消费者富起来,但可让老庶民的每分辛劳钱变的更有价值)。

二、消费者心理与对微波炉认同标准的变化趋向

随着支出的增添,价格的敏理性逐步下降。多少年前,许多消费者购买心思:能买一台品质牢靠的微波炉,削减家务操劳就好了。但是,一台微波炉从适用功能上,能给家庭及生活带来莫大的方便,且能用上10多年。主流产品的价格在300—500元。如许的价格买一台能大大提高生活品质的微波炉对当初的许多消费者而言,切实太超值了。最少大中都会及沿海经济发财地域小城镇与乡村住民开始注重品牌代价感、技术先进性、工业设计及特性化的功能,并迫不得已为此溢价付出。

如完整愿为外观英俊能丑化厨房的微波炉多花100元,愿为微波炉泄漏少、多重微波使食品里外同时熟的微波炉多付200元。

杰信计划的格兰仕品牌识别调整策略

1、现有的品牌识别无奈因消操心理的变化,需敏捷调整晋升,否则会把最有油水的市场让给消费者。

格兰仕现有的三点主要识别不利于格兰仕捕捉高附加值的消费群。若不迭时提升品牌识别,竞争者领先以差同化战略防御低价位市场,建立起的是品牌识别价格敏感度较低的中高收入群体观赏的,并树立起亲热的品牌——主顾关联。格兰仕要夺回高端市场就会事半功倍,主动防御才是最好的戍守。

2、因消费神理变化,新的格兰仕品牌识别应强化以下内容:

1)中国甚至寰球微波炉技术的先锋(微波炉业年技术投入费最多与专利获得量最大)

2)关怀消费者的需求(产品功能不断立异)

3)物美包含内在与内在的和谐美(重金投入工业设计与模具开发)

实在,格兰仕始终非常重视技术投入,2001年技巧研发费近2亿元,迄今为止共取得 230项专利,开辟了抽油烟一体化微波炉、光波微波炉等高精尖新品。格兰仕愈来愈多地把存眷点会合在新品、新技术的研发上,机能价钱比更优胜的新观点、新功效产物一直问世,很多成熟市场的微波炉需求程度在2000年已开端浮现急剧进级的趋向,2001年纪码光波等换代产品的呈现则令智能化、特性化、高性能等高档次需要成为全部市场上的消费时髦,只不外,格兰仕以消息炒作与文明营销为情势的传布,更着重对廉价公道性的论述与领导微波炉消费市场的扩展。消费者较少接收格兰仕技术先进方面的信息。采用了新品牌识别后,格兰仕的新闻炒作,清华大学实战工商管理,软性宣扬减轻了技术提高、高科技新品的份在经由过程产业计划后加大投入,大批美丽、新鲜新颖的新品往终端一放。量,获得杰出后果。“物美是内涵美与内在美的协调同一”则破马就改变了原本的品牌认同。

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